周黑鸭、小红书背后的男神教你关于品牌命名的两大法则

笔记内容“品类命名”和“消费者心智”摘录自：6月16日，黑马导师营之天图资本冯卫东《品牌定位与战略》精品课程。笔记重点呈现，欲了解更多体系和案例，敬请关注底部。天图资本：中国消费品投资领域第一品牌。

笔记呈现 | 林莉，洞察时尚消费业的程序媛、喜冒险好新奇、深度“屏”患者，辞去行业NO.1公司高管职位，全情创办超低脂艺术冰淇淋品牌Shiningkiss。

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第一个问题：如何为新品类命名？

作为创业企业，很多时候都是在开创新品类，所以一定要为新品类命名，这也是品类开创者的首要任务。而且，品类命名的好不好，决定了这个品牌的未来，或者直接决定了这个品牌是否能够活下来，因为品类是要跟顾客沟通时回答的第一个问题：你是什么。

这是品类命名的八字诀：有根、好感、直白、简短。

1）有根；

一听就知道，你跟心智既有的品类有什么关联。

★ 举个例子：酒店VS短租

曾经有一个做短租的创业团队专门跑来深圳，请教一些定位的问题。我说，首先你这个品类就不对，中国人出行的时候，想解决“住”需求的时候，想到的品类是什么？酒店。没有想去租房，只有到酒店订房，所以，针对的是出行、旅行的人。而“短租”这个行业就跟长租相对，就好象他租一年、我租半个月，实际上又不是。而你针对的人群是旅行的人，所以选根选错了，不是租，所以我跟他建议，解决出行者最强的需求是酒店，这就是他们的根。

2）好感；

当你有好几个表达角度的时候，一定要选择更有价值的表达角度。

比如人造黄油，大家听着就没有胃口，但它其实是用植物油做的，所以如果叫“植物黄油”，或者“大豆黄油”，或者“大豆奶油”，或者“植物奶油”，说不定比原来的动物奶油还好，但一旦叫“人造xx”，就非常糟糕了。

3）直白；

品类名不讲求非常独特有个性，但要简单明快，表达出特性或者形象化。所以，有人说我们这个名字这样太简单了，大家都会这么叫，是不是不好？我说作为品类名，就都应该大家这么叫。

4）简短；

因为品类是顾客要高频使用的，所以一定要简短，要便于记忆和传播，比如说汽车、帆船，两个字很好。四个字的品类名就有点糟糕了，比如康师傅“矿物质水”，就太长了。

第二个问题：品牌命名与顾客心智

品牌名称：

第一是反映定位，就是让你一听就知道干啥的，就容易在脑袋里归类了，而且也听起来像个专家品牌；

第二是反映品牌，就是一听就知道是个品牌名。当一堆人在谈论你的品牌的时候，旁边的人路过，听上一耳朵就知道人们在谈论一个品牌，很容易把它放到品牌这一类里面，当他下一次看到你产品的时候，他就会说，这个产品我好象听说过，这种熟悉感就会给他安全感，所以在其他条件相同的条件下，他就会因为这个熟悉感，你被优先选择。

第三，因为品牌名是给你的顾客用的，所以要跟顾客沟通，包括顾客和顾客之间会进行沟通、转介绍，所以一定要利于传播。怎么才能利于传播呢？要听得出、记得住、愿意说。

品牌名同样也是分类处理，也是因为心智寻求安全。只要有反映品牌，用户才容易形成熟悉感，熟悉感也是产生安全感的一个基础。

品牌命名还有什么注意事项呢？

• 顾客心智容量有限，要简短；

• 他们厌恶混乱，所以不要字母数字的混合。避免混淆也是因为心智容量有限，他要记住这些微妙的差异，比如记住“周大福”和“周六福”的差异；

• 心智也关注差异，同类名字，他就只记其中一个，这是正牌，其它不记。  

冯卫东，天图资本高级合伙人

中国大消费服务领域投资大牛，品牌深度研究者

品牌畅销书《品牌非常道》作者

他融会贯通［特劳特定位］和［里斯品类战略］

两大定位体系，开创［品类三界论］

他指导天图资本的投资和品牌建设

跃居中国消费品投资领域第一品牌

曾参与投资周黑鸭、汤城小厨等知名消费品企业

用真金白银下注检验自己的方法论体系

他让高深的“定位”理论

从“一学就懂、一用就错”变得有章可循

并遵循这些方法长期指导天图投资的企业

助力企业品牌成长

不到5年

天图资本跃升为中国消费品投资领域第一品牌

目前管理的资产规模超过100亿

平均年华收益率超过45％

给周黑鸭投资1亿

给饭扫光投资1亿

给百果园投资3.5亿

小红书、蘑菇街、美味不用等...

他实实在在用真金白银

下注检验自己的方法论体系

就连傲骄的雕爷

都在公开场合表示

国内唯一能讲透品牌的

唯有冯卫东

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这次无保留的课程关键词：

品牌梳理 | 企业战略定位 |

顾客心智七律 | 案例解析

扎实的理论基础与实际案例剖析，

帮你理清思路，解答疑惑。

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